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经销商库存高企 后流量时代经销模式如何变革

杨海艳

在“国五”清库存带动6月经销商库存指数短暂下降之后,7月汽车经销商库存再度站上高位,达到62.2%。环比6月上升11.8%,同比上升8.3%,超过50%的库存安全线。

车卖不动了,整个产业链都因此承压,而感受最深的当数一线的经销商。压力之下,新的经销方式也悄然兴起。

“库里面都是车,放着不动每天都会产生大量的成本。”一位自主品牌的经销商人士告诉笔者,库存的车辆基本都是通过金融手段从厂商处拿来的,在一定期限内无法出售,将面临大量的资金成本,加之停车的场地和维护成本,每天都感觉“压力山大”。

不过最让他觉得有压力的并非短期的汽车滞销,“5、6月份库存透支,7、8月份传统淡季,所以这两个月车市不好也很正常”。他告诉笔者,最让这些一线的营销人看不透的是传统营销模式以及导流模式的逐渐失效。

过去,汽车经销商卖车,除了自然到店的流量之外,集客的方式主要包括展会、垂直网站导流、广告以及各种促销活动。但随着互联网红利的退去,无论是线上导流还是线下集客,流量的转化率都越来越低,而成本则越来越高。

据AC汽车联合盖世汽车发布的《2019汽车经销商运营现状白皮书》给出的数据,从单位成本来看,目前平均集客成本超过了240元/条,高端品牌则突破了270元的单价,而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右。今年年初,汽车之家遭遇的“封杀门”,在某种程度上就是因为互联网导流成本的高企和线索质量下滑,已经达到甚至超过了众多经销商可以接受的临界点。宣称要“封杀”汽车之家的经销商们并没有真正的选择与其撕破脸,毕竟,目前包括汽车之家在内的垂直类媒体,仍然是经销商们集客的流量入口。

不过传统的模式之外,经销商和厂商也在探索一些新的圈层和社交营销模式。与普通的电商零售模式一样,随着流量红利的结束,流量电商阶段也正式成为过去时,而新的社区电商阶段已经到来,与上一阶段的主要依赖于流量不同,社区电商更多基于社区用户群体和场景,打通线上和线下。

比如国内二手车电商第一股优信集团与懂车帝达成合作,在懂车帝APP页面接入优信二手车网上商城,可以拓展优信的流量入口,也能够帮助优信平台上的车商精准触达目标人群。

前不久,上汽集团旗下车享平台也与腾讯汽车联手,希望搭建一个汽车新零售生态圈。车享旗下有O2O整车销售电商服务品牌“车享新车”,同时也有售后服务的车享家,在一二线以及三四线都有立体的渠道布局。而整个腾讯的生态中,除了有微信这样大的流量入口和社交营销的土壤,还有大数据分析以技术支持的能力依托腾讯汽车商城线上丰富的购车场景和车享的线下门店资源,从看车、选车到买车,贯穿线上线下,打破场景限制,为用户提供全过程购车服务,通过协同反应,可在一定程度上实现线上线下流量无缝的转化。

过去,消费者要买车,要么直接进入线下的销售门店,要么是先圈定品牌和车型,然会通过垂直网站了解相关信息,进而进入预约试驾等环节,然后流向终端4S店。而现在,随着汽车的普及,消费者购买一辆车的决策周期在缩短,社交媒体的兴起,让消费者可能会因为一些高频出现的推送刺激而产生购买意念。如果能够以很快的速度响应这些年轻消费者的购买需求,并高效对接线下的完善服务,就可能带来新的成交。

这种社区化的场景营销不仅在线上出现,在线下,单一的4S模式也渐渐不被新进入的造车新势力们所选择。越来越多的新生品牌,愿意将它们的智慧门店和体验店设定在商场、购物中心等人流量大,可以与吃穿用等别的消费场景无缝结合的区域,来唤起年轻人的消费需求。还有越来越多的初创品牌,选择与滴滴在内的出行公司进行合作,用这种“触手可及”的方式,用切实的体验与消费者建立联系。

传统的4S模式依然会长期存在,但是在新的市场需求和特点之下,更多的经销方式会逐渐兴起,有的也许只是昙花一现,但有的,可能会为当下重压之下的经销商,带来一线曙光。

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