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文/魔铁

来源:魔铁的世界(ID:jiangpeiyu0916)

13年前的2005年,一家叫9158(谐音“就约我吧”)的网站在视频聊天室中开启了一个新功能,网友展示才艺吸引其他网友的观看,如果观看者满意,可以向展示者支付一定金钱。

原本自娱自乐的国内网络直播自此走上商业化征程。让粉丝掏钱打赏,成为主播和直播平台的主要收入来源;为吸引打赏,网络直播的江湖里上演了一幕幕“狗血剧情”。

近期刷屏的斗鱼前主播“乔碧萝殿下”,就凭借“萝莉变大妈”的闹剧,让本已被人遗忘的网络直播再次走入大众视野。

如果仔细捋一捋时间线,就会发现,13年来,“萝莉变大妈”这类闹剧并非孤例,而是行业普遍现象,特别在娱乐直播领域,刷粉丝、刷礼物、扮丑等乱象,相比“乔碧萝殿下”的“萝莉变大妈”,有过之而无不及,而且如附骨之蛆难以去除。

直播打赏,也曾经高尚过

谁曾想到,直播平台的主要收入方式——收取粉丝打赏,最初也曾十分高尚。

1985年7月13日,“拯救生命(Live Aid)”演唱会在伦敦温布利体育馆开幕。这场慈善演唱会堪称史诗级,不仅云集U2乐队、乔布斯的偶像鲍勃.迪伦、前披头士乐手等天王级歌手,还创造了直播打赏这一崭新募捐方式。

演唱会不以盈利为目的,是为了帮助解决非洲埃塞俄比亚的饥荒问题而募捐。

演唱会的发起者为爱尔兰朋克乐队布姆镇鼠(The Boomtown Rats)的主唱鲍勃.盖尔多夫。当时除温布利体育馆的现场演出外,还向全球做了卫星转播。

但音乐大咖们的卖力演出,并没有点燃观众的募捐热情。演出进行7个小时,只筹到120万英镑。气得双脚跳的鲍勃冲进BBC演播厅,对着麦克风大爆粗口:“去他妈的……都赶紧给我捐钱!”

鲍勃粗口喊麦,演唱会并未陷入混乱,相反惊恐之下,粉丝们捐款速度火箭上升,使电话热线募捐提速6.3倍,最终募集到超过1亿美元。

鲍勃也因此成为直播打赏鼻祖,其路数也被如今的网络主播沿用:以秀场表演聚集粉丝,向粉丝喊话(和粉丝互动),要求粉丝为自己的表演打赏。

打赏不过是鲍勃募捐的方法,在网络主播那里,则成为谋生的手段。

更重要的是,绝大多数主播缺乏鲍勃那样的专业艺术素养,粉丝也不傻,怎么办?穷极手段讨好粉丝。于是,打色情擦边球、扮丑、疯狂秀下限等就成为很多主播吸引流量的必修课。“直播造人门”、“直播脱衣门”等低俗事件接连爆出,不断挑战社会良知,刺激公众眼球。

在被称为直播元年的2016年,斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等主流网络直播平台均被列入查处名单,其中斗鱼、虎牙和熊猫TV更是平均每月被点名一次,

可以说,从网络直播走入大众视野那天起,内容低俗就成为它难以撕掉的标签。

当一家网络直播平台触礁于内容低俗,可归咎于管理层失职,但几乎整个行业都集体沉沦时,只能说整个行业都病得不清。

草根暴富神话

2013年底,千呼万唤的4G牌照终于发放,2013年因此被称为中国4G元年。

也就是从2013年起,原来名不见经传的小米、OPPO、vivo开始崛起,原有的“中华酷联”格局开始解体,国产手机成为第一个受益4G的产业。

手机之后,资本大佬们开始猜测4G的下一个风口在哪里时,网络直播在2015年如雨后春笋冒出,并在2016年以野马般的狂奔闯入大众视野。那时候,对着手机自言自语的人,多半不是在打电话,而是在直播。

也是在那一年的4月23日,小米掌门人雷军直播首秀,观看者超过8万人,狂收星票超过21万。雷军直播是为小米旗下产品小米直播背书,但对普通人来说,直播是移动互联网时代的一种新玩法,即时、新鲜、刺激,吸引了大量人参与。据统计,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总数的45.8%。

但真正让大众乐此不疲的,是网络直播制造的草根暴富神话。在一线直播平台,头部主播的身价轻松超过百万,平台付给知名主播每年上千万元签约费的新闻不时曝出,草根暴富看起来成为稀松平常的事。

网络流传的游戏主播身价表,但有调查表明,存在较大水分。

而2017年主播“二驴”跳槽快手直播,支付老东家YY直播的违约金高达714万元,这类新闻频频见诸媒体,似乎在不断坐实网络直播强大的造富功能。

不过,《法制日报》的一则调查报道戳破了主播暴富神话:

  1. 年收入百万元甚至千万元,只是平台或经纪公司推广的一个宣传口号;

  2. 身价越高的网络主播,泡沫越大;

  3. 月收入超过万元的网络主播占比不到一成,超过60%的主播月收入低于2000元;

实际上,随着时间的推移,网络直播业不断暴露出“比傻”游戏的模样,其喧嚣与浮躁远超传统娱乐圈。

灰色运作模式

2016年年中,资深直播行业投资人、花椒直播原CEO吴云松在接受媒体采访时,这样描述行业:“直播起于秀场,闻名于明星,成于社交,正名于内容,赚钱于打赏及广告,疏于监管,变现于上市,衰于互相拆台诋毁,触礁于色情,亡于下一代技术兴起。”

但吴云松没有点破的是,流量是网络直播平台的生命线,也是平台吸引资本关注的硬核指标,网络直播为吸引流量,从变成风口那天起,几乎就开启了灰色运作模式:从平台到主播,均对浮夸式炒作上瘾,并以此吸引流量。

吴云松在2016年离开花椒直播后,随即创办梦想直播。与梦想直播有过合作的人士透露,掌舵花椒直播时,吴云松通过引入范冰冰等流量明星的手法,快速提升了花椒直播的行业地位和知名度,成立梦想直播后,他再次高举炒作大旗,手法更为激进冒险:

  1. 宣称投入20亿扶持素人主播(梦想直播注册资金实为10万元),拍摄1000部网剧,把梦想直播打造成明星流水线;

  2. 通过在纽约纳斯达克大屏和东京银座等世界地标性建筑上打广告,炒作梦想直播知名度;

  3. 连夺南方传媒研究院“2016年下半年增长最快APP”,以及《互联网周刊》“2016年度直播互动APP”榜首两项大奖,把梦想直播包装成业界黑马;

  4. 2017年1月10日,上线才3个月的梦想直播宣布完成Pre-A融资,资金规模达到数亿美元。

  5. 2017年5月,梦想直播团队亮相戛纳电影节,主播登上戛纳红毯。

但从其合作方透露的信息看,梦想直播20亿元明星流水线计划仅停留在纸面,世界地标性建筑上打广告其实和微商炒作手段类似,花费也仅有几万元人民币,所谓的数亿美元融资额其实仅超千万元人民币,融资数据和经营数据注水严重,而亮相戛纳电影节仅仅是蹭热点而已,团队根本不是戛纳电影节举办方嘉宾。

过度包装并没有让梦想直播从“千播大战”的惨烈竞争中脱颖而出,炒作最热的2017年上半年即曝出拖欠200余位主播工资的消息,半年后梦想直播因涉黄被关停,印证了其创始人吴云松所言直播平台将“触礁于色情”。

可以说,疯狂炒作并非梦想直播一家,而是行业通病,即使资金背景雄厚如王思聪的熊猫TV这样的大平台也不遑多让。

以蛇精舞扬名的韩国第一女主播尹素婉,和王思聪投资的熊猫直播之间的互撕,揭开了天价签约费的真实面纱。图片/互联网

2017年7月3日,以蛇精舞扬名的韩国第一女主播尹素婉在微博手撕王思聪和熊猫TV(后更名熊猫直播),讨要被拖欠的薪水。早在一个月前,尹素婉就在微博发布公开信,曝光熊猫TV承诺的2000万签约金只是炒作而已,不仅签约金未到位,还拖欠应付的薪水。

最短命成色最差的行业

平台大肆炒作,平台上的主播也是“八仙过海各显神通”,将灰色运作模式发挥到极致。

大主播们炒作的是人气,人气和推荐位挂钩,好的推荐位能获得大量流量,流量大则推高人气,高人气又会提升和平台签约的身价。疯狂刷粉、刷礼物、刷观看数据成了主播,特别是大主播的必修课。

其中,刷礼物由于牵涉到大量资金,背后必须有公会出面执行,手法简单粗暴,一是签约不同公会之间的大主播互刷“游艇”(不同平台,高级礼物名称也不同)等贵重道具礼物,这些价值数千元的礼物一出现,可以立即拉动一波粉丝打赏的热情;二是公会内部大主播之间的互刷,类似左口袋倒右口袋游戏。

刷礼物的结果就是,网红主播们获得炒作题材,在网络上频频曝出10万元乃至数十万元的天价打赏消息,一再击穿大众认知极限,制造社会焦虑,从而引爆关注,提升主播人气。近期“萝莉变大妈”的闹剧中,就曾出现打赏10万元的粉丝,不排除这10万元打赏也是刷出来的。

但刷礼物时,大主播必须和平台打好招呼,或者彼此之间有某种默契,以便将平台的礼物抽成(一般在30%——50%)压到极低,降低刷礼物的成本。

但和刷观看数据相比,刷礼物就稍显隐秘而小儿科。由于刷观看数据绝大部分由机器完成,成本极低,有时用力过猛穿帮,比如某直播平台有主播不小心刷出13亿人观看直播的闹剧。

大量中小主播没有网红主播的资金实力,怎么办?答案是拉低内容的下限,吸引关注,于是打色情擦边球、生吃XX、扮丑等路数火力全开,刮起一股又一股妖风。

直播平台肆意炒作的逻辑,是通过吸引流量,引来资本关注和融资,获得继续烧钱的资格,熬死对手,赌的是笨资本会上钩;主播们的逻辑则是,粉丝/观看者和主播之间是信息单向透明,主播处于信息强势地位,随意刷数据、刷礼物诱导打赏,粉丝/观看者只能像傻瓜一样埋单。

一句话,大家玩的是“比傻游戏”,谁最傻谁就成为韭菜。

脖子上的死结

但是,出来混总是要还的,瞎混的话,还得更快。

2016年被称为直播元年,当年底,全国共有 31 家网络直播公司完成 36 起融资,涉及总金额达 108.32 亿元,行业热得发烫,互联网公司要是不和直播带点关系,都不好意思说自己是玩互联网的;然而,仅仅一年半后,整个行业就步入冰冻期,热闹的“千播大战”变成“千播倒闭”。

网络直播的风口仅仅持续1年半,远低于智能手机的10年,成为最短命、成色最差的行业,没有之一。

王思聪投资并频频站台背书的熊猫直播,最高估值超过50亿元,属于一线直播平台,最后也难逃倒闭命运。图片/互联网

而含着金钥匙出生(王思聪投资背景)的熊猫直播(熊猫TV前身),也在2019年全球女性专属节日那天,官宣倒闭。

小平台死的早,大平台死的晚,大小都是死,网络直播行业的这首凉凉曲,唱起来真的是凄凄惨惨戚戚。

更为尴尬的是,网络直播平台一直到今天都无法解开脖子上的死结:

内容低俗就兴旺,雅一点就凋敝,喊了多年的内容升级也以失败告终,行业已碰到成长天花板;

平台的营业收入来源单一,主要靠粉丝打赏,说好的广告变现一直落不了地,这就意味着用户增长一停止,平台成长空间锁死,即使成功登陆资本市场的游戏直播第一股虎牙直播也没能改变这一短板,2018年财季直播收入占整个收入比例的95%;

最后,套用吴云松的那句话结尾:“直播生于高尚,兴于4G普及,发迹于资本青睐,衰败于比傻,触礁于低俗和涉黄,最终亡于内容短板。”

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